Mein Online Marketing-Konzept - Zieldefinition

Was sind Marketing-Ziele und wie definiere ich sie?

Im letzten Blogartikel drehte sich alles um die Situationsanalyse. In diesem Artikel leiten wir mit Hilfe der gewonnenen Erkenntnisse die Marketing-Ziele ab. Das Marketingkonzept rückt somit der Vollendung ein Stückchen näher.

 

Es muss sein: Eine kurze Begriffsdefinition

Marketingziele sind das Ergebnis, das mit Hilfe des Marketing-Mixes (4 Ps: Product, Price, Place, Promotion) erreicht werden soll. Unternehmen verfolgen in der Regel unterschiedliche Marketing-Ziele, die idealerweise in Zusammenhang stehen.

Für die Nutzbarkeit eines Marketing-Ziels ist es wichtig, dass es genau definiert wurde. Es muss außerdem in Bezug auf seinen Inhalt, den Zeitrahmen zur Zielerreichung und den Zielerreichungsgrad konkretisiert werden. Ferner muss es nachvollziehbar (im Fachjargon spricht man von Operationalisierbarkeit), erreichbar und überprüfbar sein.
Es kommt jedoch auch häufig vor, dass die definierten Ziele in Konkurrenz zu einander stehen. Die Erreichung eines Ziels ist in so einem Fall nur auf Kosten eines anderen Ziels möglich. Hierbei ist es dann sinnvoll die Ziele zu priorisieren.

Die große Frage ist also: Was wollen wir erreichen?

 

Strategische und operative Ziele

Man unterscheidet die Marketing-Ziele in strategische und operative Ziele. Strategische Marketing-Ziele sind grundsätzlich und langfristig angesetzt. Sie sind für das Unternehmen von zentraler Bedeutung. Die Erschließung neuer Märkte, Verbesserung des Images des Unternehmens oder das Erreichen einer neuen Zielgruppe sind einige Beispiele hierfür.
Operative Zielsetzungen hingegen sind kurzfristig orientiert und unterstehen in der Regel den strategischen Zielen. Beim operativen Marketing geht es weniger um das Image einer Marke, sondern vielmehr um den sofortigen Absatz von Dienstleistungen oder Produkten.

 

Quantitative und qualitative Marketing-Ziele

Wir unterscheiden Marketing-Ziele außerdem in quantitative und qualitative Ziele:
Wie der Name schon sagt, sind quantitative Ziele über Zahlen und Werte messbar. Typische Beispiele sind der Umsatz, Gewinn, Kosten oder die Anzahl von Fans auf einer Facebookseite. Die Frage, ob ein Ziel erreicht wurde, ist hier sehr einfach zu beantworten. Wichtig ist, dass man hierfür im Vorfeld alle wichtigen IST-Werte festgehalten und analysiert hat.

Qualitätive Marketing-Ziele dagegen sind deutlich schwieriger zu messen. Hierbei geht es beispielsweise um das Image oder den Bekanntheitsgrad eines Unternehmens bzw. Produkts. Um diese Ziele zu messen, muss zum Beispiel der Gesprächsinhalt einer Zielgruppe ausgewertet werden. Dies ist zwar möglich, allerdings sehr aufwändig.

 

Die Ziele müssen SMART sein

SMART steht für:

S – specific/spezifisch
M – measurable/messbar
A – attainable/erreichbar
R – relevant/relevant
T – time-bound/zeitgebunden

Ein Beispiel:
Das Ziel „Ich möchte mehr Fans auf meiner Facebookseite!“.
Dieses Ziel ist nicht SMART, denn es geht auf keinen der genannten Punkte näher ein.

 

Was heißt das konkret?

Wir können das eben genannte Ziel weiterverwenden. Wir wenden die SMART-Formel einfach mal an:

Spezifisch:
Ja, es wird zwar klar, was gewünscht ist, dennoch ist es nicht spezifisch. Spezifisch wird es, wenn Sie die Fragen
Wer, Wie, Was, Wo, Wann, Wieso beantworten können.

  •   Wer: Wer wird beim Umsetzen Ihrer Unternehmensziele eine Rolle spielen?
  •   Was: Was wollen Sie erreichen?
  •   Wo: Auf welchen Bereich Ihres Unternehmens bezieht sich Ihr Ziel?
  •   Wann: Wann müssen Sie Ihr Ziel erreichen?
  •   Wie: Welche Ressourcen werden Sie heranziehen?
  •   Wieso: Wieso wollen Sie dieses Ziel erreichen?

Messbar:
Wie viele Fans sollen es sein? 20, 200 oder 2000? Oder sollen es 50% mehr sein? Sie sehen, das genannte Ziel ist nicht messbar! Es macht Sinn für jedes Ziel bestimmte Meilensteine zu definieren und so auch bereits in Zwischenschritten sehen zu können, ob das Ziel erreicht wird.

Erreichbar:
Ist das Ziel erreichbar? Definieren Sie keine utopischen, aber auch keine anspruchslosen Ziele. Schauen Sie sich Ihre Daten an und wägen Sie dann ein realistisches Ziel ab. Wie hat sich die Anzahl der Fans in der Vergangenheit entwickelt? Was ist passiert, wenn bestimmte Aktionen gefahren wurden?

Relevant:
Achten Sie darauf, dass die definierten Ziele für Ihr Unternehmen relevant sind. Passt das definierte Ziel zu der Mission und den Zielen des Unternehmens? Ist es wichtig für Ihr Unternehmen und dessen Kommunikation, dass die Anzahl der Fans auf Facebook möglichst hoch ist?

Zeitgebunden:
Bis wann soll die anvisierte Anzahl an Fans erreicht sein? Morgen, nächste Woche, oder vielleicht erst Ende des Jahres?

Sie merken, so macht das keinen Sinn.

 

Die folgende Zielformulierung wäre deutlich besser:

Bis Ende Juli soll sich die Anzahl der Fans auf meiner Facebookseite um 20% steigern.
Um dies zu erreichen werden wir unsere Postingstrategie anpassen und zu regelmäßigen Zeitpunkten zu bestimmten Themen posten. Zudem wird es jeden Monat ein Gewinnspiel geben, in welchen die Fans neue Artikel aus unserem Sortiment gewinnen können. Dies sorgt für neue Kommentare und Likes, wodurch die Reichweite der Seite deutlich erhöht wird. Hierdurch wiederum erreichen wir einige potentielle neue Fans. Die Gewinnspiele geben einen weiteren Anreiz zu liken.
Für das Gewinnspiel stellen wir je 3 neue Produkte aus unserem Sortiment zur Verfügung. Es wird außerdem ein Budget von 500€ pro Monat für Anzeigenwerbung bereit.

 

Verantwortlich für die gesamte Aktion (Posting, Monitoring, Reporting, Design und Umsetzung des Gewinnspiels, Auslosung, Versand und Werbung) ist Mitarbeiter X und sein Team.
Wenn wir auf Facebook mehr Fans generiert haben, erreichen wir auch mehr Personen, wenn wir über neue Produkte informieren. Wenn es ideal läuft empfehlen sie unsere Produkte weiter.

 

Was folgt ist die Strategie

Nun haben wir geklärt, was Marketing-Ziele sind und wie man sie definiert. Im nächsten Artikel gehe ich auf die Marketingstrategien und deren Ableitung ein.

 

 

 

Quellen:
HubSpot
Betriebswirtschaft lernen

„Marketing – Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung“ von Meffert, Burmann und Kirchgeorg, 10. Auflage, S. 22 ff