August 1

Hilfe ein Shitstorm – Krisenkommunikation in Social Media

So gehst Du mit negativem Feedback auf Deinen Social Media KanÀlen um

Vor einiger Zeit habe ich Dir von den Vorteilen von Social Media Marketing berichtet. NatĂŒrlich bin ich im Rahmen dessen auch auf die Nachteile in diesem Bereich eingegangen. Wir alle haben schon mal einen sogenannten Shitstorms auf Facebookseiten, oder anderen Social Media KanĂ€len mitbekommen. Eine Horrorvorstellung aller Unternehmen. Wir alle haben natĂŒrlich auch absoluten Respekt vor einer solchen Situation.

Was feststeht: Ändern können wir die Situation nicht. Was geschehen ist, ist geschehen! Die Frage ist nur, wie geht man mit all der Empörung und den Beleidigungen um?

In diesem Artikel möchte ich darauf eingehen, wie Du einen Shitstorm vermeiden oder meistern kannst. Du findest Tipps, wie Du damit umgehen kannst und einige Beispiele fĂŒr verheerende Shitstorms.


Krisenkommunikation-Social-Media-negatives-Feedback_Beitrag
 

Was ist ĂŒberhaupt ein Shitstorm?

Der Begriff Shitstorm beschreibt eine Welle grĂ¶ĂŸter Empörung, Beleidigungen und Kritik, die Menschen in Form von Kommentaren, Briefen, Blogartikeln und anderweitiger Mediennutzung (im Internet) zum Ausdruck bringen. Er richtet sich gegen Personen und Unternehmen.

Es gibt drei Typen des Shitstorms:

  1. Der plötzliche Sturm: Er tritt ĂŒberraschend auf. Hier gibt es keine, bis kaum Möglichkeiten ihn zu vermeiden. Man sieht ihn nicht kommen. DafĂŒr ist er schnell wieder vorbei.
  2. Die schwelende Empörung: Die Empörung baut sich nach und nach auf. Theoretisch ist er noch vermeidbar, wenn man denn richtig reagiert (siehe weiter unten). Nach und nach wird er grĂ¶ĂŸer, sodass auch grĂ¶ĂŸere Medien darauf aufmerksam werden und berichten.
  3. Der gesellschaftliche Pranger: Die Themen treffen auf allgemeines gesellschaftliches Interesse, wie zum Beispiel Klimawandel, Tierschutz, etc. Medien zeigen hier direkt hohes Interesse. Der Sturm kann sich lange ziehen, wenn das Unternehmen keine Krisenkommunikation beherrscht.

Die Phasen eines Shitstorms

Japp, auch ein Shitstorm hat Phasen. Das Gute daran: Gerade zu Beginn kann er eben auch noch verhindert werden. hier aber erstmal die vier Phasen:

  1. Anfangsphase
    In der Anfangsphase des Shitstorms ist er kaum spĂŒrbar und extrem unauffĂ€llig. Das betroffene Unternehmen spĂŒrt noch keine Auswirkungen und bemerkt ihn oftmals auch gar nicht. Genau hier liegt das Problem: Wenn ich davon nichts merke, kann ich nicht entgegenwirken. Aus diesem Grund ist es wichtig selbst in Social Media aktiv zu sein und nicht aus Angst fernzubleiben. Die Leute reden sowieso ĂŒber Unternehmen. Wenn ich also eigene Social Media PrĂ€senzen habe, bekomme ich auch relativ schnell mit, worĂŒber sie reden.
  2. Wendepunkt
    In der Phase des Wendepunktes nimmt der Shitstorm fahrt auf. Es geschieht etwas, sodass die Empörung sichtbarer wird und mehr Reichweite erfÀhrt. Ist das Unternehmen der Krisenkommunikation mÀchtig, kann es den Shitstorm noch abwenden.
  3. Akute Phase
    Ist es das nicht, prĂ€gt sich der Sturm aus und wird in der akuten Phase unangenehm fĂŒr das betroffene Unternehmen. SpĂ€testens jetzt muss es sich mit aller Kraft gegen Beleidigungen, Empörungen und harscher Kritik schĂŒtzen. In dieser Phase kann es das Unternehmen in die Bildzeitung schaffen. ImageschĂ€den und Umsatzeinbußen können bei schlechter Kommunikation und Reflexion die Folge sein. WĂ€hrend Unternehmen in den anderen Phasen noch aktiv Einfluss nehmen können, können sie in dieser Phase nur noch reagieren und versuchen das schlimmste zu Verhindern.
  4. Post-Phase
    In der Post-Phase ebbt der Sturm wieder ab. Insbesondere dann, wenn das Unternehmen schnell und ĂŒberlegt gehandelt hat. In dieser Phase sollte der Sturm analysiert und Strategien entwickelt werden, um einen nĂ€chsten Shitstorm zu verhindern.

Berechtigte Angst vor Kritik auf Social Media

Wie bereits erwÀhnt hat das Social Media Marketing auch seine Schattenseiten. Es ist nicht mehr so einfach Fehler zu verheimlichen. Wenn Du mal einen Blick beispielsweise auf die Facebookseite der deutschen Bahn oder der Telekom wirfst, kannst Du recht schnell erkennen, was dort geschieht, wenn Fehler passieren.
Die Leute beschweren sich – und zwar öffentlich. Das ist oftmals auch der Grund fĂŒr viele Unternehmen, sich vom Social Media Marketing zu distanzieren. Sie haben große Angst vor öffentlicher Kritik.

Doch ist diese Kritik nicht auch eine Chance? Was meinst Du?
In meinen Augen ist sie das. Denn wenn Du versuchst das Ganze mal mit einem Positiven Blick zu erfassen, dann merkst Du schnell, dass die Leute, Deine Fans und Follower, Dir kostenlos und ungefragt ein Feedback zu Deinen Produkten oder Dienstleistungen geben.
 
 

Von schwarz zu blau. Nutze diese Feedbacks fĂŒr Dich!

Kritik mag manchmal im ersten Moment schmerzen. Doch wenn Du Dich und Dein Angebot hinterfragst, kannst Du es mit diesem Feedback vielleicht besser machen und diese negative Kritik vielleicht sogar in positives Feedback umwandeln.
Plötzlich bekommst Du die Chance echte Feedbacks zu erhalten und diese in Deine Produktentwicklung zu stecken. Dadurch werden Deine Produkte und Dienstlesitungen besser und besser. Du kannst sogar neue Produkte entwickeln, Deine Kunden werden zufriedener und Deine UmsĂ€tze steigen. DarĂŒber hinaus gibst Du Deinen Kunden, Fans und Followern ein gutes GefĂŒhl – weil Du sie hörst und abholst. So könnte es laufen, so sollte es laufen!
 
 

Die große Frage allerdings: Wie gehe ich mit negativer Kritik oder einem ausgewachsenen Shitstorm um?

Wir alle kennen das: Plötzlich kommt der Tag und einer Deiner Kunden beschwert sich öffentlich auf einem Deiner Social Media KanĂ€le ĂŒber einen Mangel an Deinem Angebot. Nicht selten ist der Kunde so aufgebracht, dass diese Beschwerde auch noch voll unter die GĂŒrtellinie geht. Du Ă€rgerst Dich, fĂŒhlst Dich verletzt und am liebsten möchtest Du diesem Kunden die Meinung geigen. Warum hat er Dir nicht privat geschrieben, eine Mail geschickt, oder angerufen?

Warum muss er das Problem öffentlich machen, fragst Du Dich.
Ganz klar, er will die Plattform, er hofft auf eine RĂŒckmeldung von Dir. Vielleicht ist seine Mail an Dich auch untergegangen. Es ist im Grunde ganz egal. Wichtig ist Deine Reaktion.
Der erste Impuls ist wahrscheinlich der Drang zurĂŒck zu pöbeln. Dann ĂŒberlegst Du wahrscheinlich den Kunden-Post einfach zu löschen, oder einfach zu ignorieren.
Dies sind denkbar schlechte Wege damit umzugehen!
 

Man kann nicht nicht kommunizieren



hat Dr. Paul Watzlawik gesagt und sogar ein Buch darĂŒber geschrieben. Das gilt auch fĂŒr diesen Fall: Dass Du nicht zurĂŒck pöbeln solltest versteht sich von selbst, aber den Post zu löschen oder zu ignorieren hat zur Folge, dass der Kunde noch aufgebrachter wird und weiter gehen wird. Im schlimmsten Fall entwickelt sich aus dem einen unzufriedenen Post ein Sturm von negativer Kritik – ein sogenannter Shitstorm. Daraus können schlimme ImageschĂ€den fĂŒr Dein Unternehmen entstehen.

Wie also reagierst und kommunizierst Du richtig?

Hier kommt eine kurze Auflistung, was in einem solchen Fall (und insbesondere bei einem Shitstorm) zu beachten ist:

  • Versuche die persönliche Ebene zu verlassen: Nimm die Kritik nicht persönlich, sondern versuche es sachlich zu sehen.
  • Antworte nicht im Affekt, sondern ĂŒberprĂŒfe und bewerte erst die Fakten:
    – Ist die Kritik berechtigt? Wenn ja, warum und wie kannst Du das Problem lösen?
    – Was kann im schlimmsten Fall passieren
  • Versuche Schadensbegrenzung zu betreiben: Insbesondere wenn die Kritik auch noch berechtigt ist. Wenn Du nicht gleich fĂŒr einen Ausgleich oder Ersatz oder Nachbesserung sorgen kannst, informiere den Kunden zumindest, dass Du seine Kritik zur Kenntnis genommen hast und dass er sich fĂŒr eine KlĂ€rung persönlich mit Dir auseinandersetzen kann und dass Du Dich darum kĂŒmmerst. So sehen alle, dass Du das Problem anpackst.
  • Kommuniziere: Gib – wie schon gesagt – ein Feedback zu dem Posting und bleibe in der Kommunikation. Das ist insbesondere bei einem Shitstorm extrem wichtig. Lass die Leute sich nicht ins unermessliche aufregen, sondern signalisiere, dass Du Dich kĂŒmmerst. Gib regelmĂ€ĂŸig ein Statusupdate, bis das Problem gelöst ist.
  • WĂ€hrend der Krise und besonders, wenn sich alles wieder beruhigt hat solltest Du proaktiv relevante Themen auf deinem Kanal platzieren, damit sich deine Außendarstellung und Reputation wieder stĂ€rkt.

Wie gehe ich mit sogenannten Trollen um?

Wer kennt ihn nicht: Den gemeinen Internettroll, der sich daran labt auf Social Media KanĂ€len und Webseiten schlechte Stimmung zu verbreiten? Ich habe sogar schon mal davon gelesen, dass es Foren und Gruppen gibt, in denen sich solche Leute organisieren, um Facebookseiten, Blogs oder Nutzer zu denunzieren und fertig zu machen. Ab und an hat man dann eine solche Person auf dem eigenen Kanal. Sie stĂ€nkert nur herum und geht dabei gerne mal extrem unter die GĂŒrtellinie. Diese Trolle wollen mit Dir diskutieren, sie wollen provozieren. Kommt er sogar von der Konkurrenz (ja, sowas gibt es auch), will er den guten Ruf Deines Unternehmens und sogar Deinen beschĂ€digen.


Wie gehe ich jetzt mit so einem Nutzer um?
FĂŒttern verboten! Entziehe dem Troll schlicht die Diskussionsgrundlage. In den meisten FĂ€llen hilft es diese Art von Kommentare einfach zu ignorieren und die Community zu bitten es ebenfalls so zu handhaben.
Manchmal geht das aber nicht, weil der Troll einfach Grenzen ĂŒberschreitet.
Ich persönlich bin da extrem kompromisslos! Ich ermahne die Person einmal dazu sachlich zu bleiben. Tut sie das nicht, wird sie blockiert.
Sind Postings und Kommentare fern von jeder Form der Freundlichkeit und Netiquette, wird das Posting knallhart gelöscht. Ich finde, in harten FĂ€llen darf man auch hart vorgehen. Niemand kann mich zwingen diese Art von Kommunikation auf meinen KanĂ€len zu dulden – Dich auch nicht!

10 bewÀhrte Tipps, wie Du dem Shitstorm stand hÀltst

1. Ruhig bleiben.

Atme erstmal tief durch, bevor Du antwortest. Zur Not, lass eine nicht betroffene Person reagieren.

2. Nimm die Kritik ernst.

Fang nicht an zu diskutieren. Gerade im Internet ist es sehr schwer hier die Oberhand zu gewinnen.

3. Reagiere auf die Kritik

Tot stellen funktioniert nur im Tierreich. Bei einem ausgewachsenen Shitstorm hast Du damit aber leider keine Chance. Nimm Dir die Zeit, die Du brauchst, sammle Fakten und reagiere sachlich.
Lege Dir Strategien fĂŒr bestimmte Ausmaße der Kritik zurecht:
Sind es Falschinformationen? Stelle sie richtig.
Sind sie beleidigend? Ermahne die Nutzer zur sachlichen Diskussion. Folgen Sie nicht, lösche die Kommentare.

Wichtig: Lass Dich nicht hinreißen zu diskutieren! Niemals.

4. Analysiere die Situation: Warum kam es zu dem Shitstorm?

Oftmals entsteht ein Shitstorm durch unĂŒberlegte Handlungen oder schlechte Recherche. Finde heraus, was Du falsch gemacht hast und sorge dafĂŒr, dass dies nicht nochmal geschehen kann. Versuche auch Dich in Deine Kritiker hineinzuversetzen. Was haben sie falsch verstanden? Was stört sie so sehr? Wie kannst Du diese GefĂŒhle umgehen oder umleiten?

Wenn Du weißt, woran es gelegen hat, dass der Shitstorm losgebrochen ist, kannst Du ihn in Zukunft wahrscheinlicher vermeiden.

5. Sei verstÀndnisvoll

Wenn Du einen Fehler gemacht hast, dann stehe dazu. Manchmal fehlt uns einfach ein Blickwinkel, weswegen wir uns falsch oder missverstĂ€ndlich ausdrĂŒcken. Manchmal vergessen wir etwas. Je nach Umstand kann eine aufrichtige Entschuldigung die Situation entschĂ€rfen. Wenn die Kritik berechtigt ist, geh darauf ein. Dein Publikum fĂŒhlt sich dann gehört und freut sich, dass Du sich ihrer annimmst und die Kritik empfĂ€ngst.

6. Bleibe immer ehrlich

Wenn Du versuchst die Krise zu umgehen, indem Du den Leuten LĂŒgen auftischst, wird die Situation noch schwieriger. Insbesondere dann, wenn die Leute merken, dass Du gelogen hast. Irgendwann kommst Du nur noch mit einem Imageschaden aus der Nummer heraus. Ehrlichkeit wĂ€hrt am lĂ€ngsten.

7. ErklĂ€re die HintergrĂŒnde

KlĂ€re die Leute auf, warum Du so gehandelt hast und weshalb Du bestimmte Entscheidungen getroffen hast. Wenn Sie Deine BeweggrĂŒnde verstehen, werden sie weniger diskutieren. Hast Du Dich doch hinreißen lassen und bist kommunikativ entglitten? Lass die Leute wissen, warum das geschehen ist und klĂ€re sie ĂŒber die Fakten auf.

8. Vermeide Floskeln

Über „menschliches Versagen“, „kann passieren“ „Irren ist menschlich“ sind Floskeln, die je nach „GemĂŒt-Erhitzungsgrad“ niemand lesen will. Das heizt die Situation nur noch weiter an. DrĂŒcke Dich jederzeit authentisch und verstĂ€ndlich aus. Aus Humor ist nicht immer eine gute Strategie. Je nach Situation ist er absolut unangebracht und kann absolut nach hinten losgehen.

9. Nicht posten und dann ghosten: Bleib mit den Leuten im GesprÀch

Die Leute haben Fragen? Beantworte sie. Am besten alle. Beantworte sie dort, wo sie gestellt wurden. Versuche bitte nicht es Dir leicht zu machen und einen Blogartikel oder eine Pressemitteilung dazu zu verfassen. Kommt die Frage auf Instagram, beantworte sie auch dort.

10. Ziehe die Konsequenzen aus dem Shitstorm und lerne aus Deinen Fehlern

Der Shitstorm wird nur dann beendet sein, wenn Du aus Deinen Worten Taten folgen lĂ€sst. Halte die Leute auf dem Laufenden. Sag den Shitstormern, was Du aus der Situation gelernt hast und was Du zukĂŒnftig anders machen wirst.

Lerne aus dem Shitstorm und passe Deine Maßnahmen an.

Was mache ich, wenn ein Influencer den Shitstorm befeuert?

Influencer habe – wie der Name schon sagt – großen Einfluss auf andere Menschen. Viele hören ihnen zu – Ă€hnlich wie frĂŒher den Stars und Sternchen aus Film und Musik. Wenn Du das Pech hast, dass ein solcher Influencer Deinen Shitstorm befeuert, hilft es nur mit ihm oder ihr in Kontakt zu treten und zu versuchen eine Einigung zu finden. Am Ende des Tages sind sie auch nur Menschen und möchten etwas bewegen. Vielleicht könnt ihr das ja gemeinsam tun und Du profitierst am Ende aus der Situation.

Sei offen fĂŒr Kritik und mach das Beste draus

Nimm das Feedback Deiner Fans und Follower an und versuche das Beste fĂŒr Dein Unternehmen herauszuholen. Bleib in der Kommunikation und versuche sachlich zu bleiben. Gib Trollen keine Chance.
Wenn Du das beachtest, können Du und Dein Unternehmen aus einer Krise gestÀrkt hervorgehen, aus den Kritiken Deiner Kunden lernen und davon profitieren. Du kannst daran eigentlich nur wachsen, auch wenn es mal weh tut.
Wichtig ist, dass Du erkennst, wann Dich jemand nur Ă€rgern möchte und wann es echte Kritik ist. Es gibt auch unliebsame aber zutreffende Kritik, die nur unglĂŒcklich formuliert ist. Deswegen solltest Du immer versuchen nicht im Affekt, sondern sachlich und vor allem immer freundlich zu reagieren.

Beispiele fĂŒr Shitstorms

Give Orang-Utans a break

Einer der grĂ¶ĂŸten Shitstorms wurde vor einigen Jahren von Greenpeace entfacht. Damals ging es darum, dass die Firma NestlĂ© ihren Pausenriegel mit Palmöl herstellt. Greenpeace hat einen KitKat-Werbespot nachgedreht, bei dem nicht der Schokoriegel, sondern der Finger eines Orang-Utans durchgebrochen wird – Hier auf YouTube angucken. Mehr dazu habe ich in der unten verlinkten Seminararbeit geschrieben.

Pril Designwettbewerb

Pril hat 2011 einen Designwettbewerb veranstaltet, bei dem die Nutzer das nĂ€chste Design der Prilflaschen gestalten sollten. Die drei besten Designs sollten tatsĂ€chlich produziert werden. Blöd nur, dass die Witzdesigns und SprĂŒche wie „Schmeckt nach HĂ€hnchen“ ganz weit vorne waren. Pril hat letztendlich die Designs gewĂ€hlt, die zur Marke passen. Das hat den Nutzern nicht gefallen und ein Shitstorm nahm seinen Lauf. Mehr hierzu liest Du bei T3N.

WĂŒrge-King

RTL deckte in einer Dokumentation erhebliche HygienemĂ€ngel bei Burger King auf. Auch von schlechter MitarbeiterfĂŒhrung war die Rede.

Dieser Skandal setzte dem Image der Fastfood-Kette stark zu. NatĂŒrlich wurde das ganze lautstark auf allen Medien diskutiert. Nachdem man entschied erstmal alle negativen Kommentare in Social Media zu löschen, ging es erst so richtig los. Der Shitstorm war nicht mehr aufzuhalten.

Dies ist ein No-Go der Krisenkommunikation, zumal es heute ein leichtes ist, dieses Vorgehen mit Screenshots zu umgehen.

Doch aus dem Kommunikations-Fail haben die Verantwortlichen im Nachgang eine Shitstorm-Best Practise gemacht, wie Du hier nachlesen kannst.

Du willst mehr Shitstorms? Dann gib einfach mal „große Shitstorms“ bei Google ein. Dort findest Du jede Menge Infos :).

Willst Du mehr darĂŒber erfahren?

Ich habe vor einiger Zeit mal eine Seminararbeit zum Thema „Online-PR im Zeitalter des Web 2.0“ geschrieben, in der es auch ein echt interessantes Fallbeispiel zum Thema Shitstorm gab. Wenn Dich das interessiert, kannst Du es Dir hier herunterladen.
Mir ist Feedback unheimlich wichtig! Daher wĂŒrde ich mich sehr ĂŒber Deins zu diesem Artikel hier freuen.
 
 

Was brauchst Du von mir?

Gibt es Themen, die ich hier im Blog fĂŒr Dich abhandeln soll? Was möchtest Du lesen?
Schreib‘ mir eine Mail an kim(at)digitallotsen.ruhr oder schreib mir gern einen Kommentar!
 
Anlage:
Online-PR_Seminararbeit_Kim N Adamek_Final


Tags

Krisenkommunikation, Shitstorm abwenden, Shitstorm meistern, Shitstorm vermeiden, Social Media, Was mache ich bei einem Shitstorm


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